DECEMBER 16, 2008
Apple Loses Some Shine as Mac Sales Slow
Discounts Are Avoided Even as Rivals Slash Prices and Consumers Pull Back; Lower Estimates for 2009

By YUKARI IWATANI KANE and JUSTIN SCHECK

Even Apple Inc. is beginning to suffer in this year's dismal holiday season, and worries are mounting the recession will weigh on its business next year.

Apple, which has outpaced the overall personal computer market this year despite its strategy of eschewing discounts, showed its first signs of weakness in November.

Sales of Macs in U.S. stores last month declined 1% from a year ago, while industry-wide PC sales rose 2%, according to research firm NPD Group Inc., which tracks retail sales.

NPD analyst Steve Baker blamed a 35% drop in sales of desktop Macs, noting growth in Apple's laptops still outpaced rivals.

The decline marks a sharp reversal for Apple, which has enjoyed robust demand this year for its Macs, even as spending on Windows-based PCs slowed along with sales of other electronics like flat-panel TVs. To drive sales of its iPhone, analysts expect Apple to begin selling it at Wal-Mart Stores Inc., possibly at a discount.

Some analysts are worried that sales will slow after the holidays as consumers pull back. On Monday, Goldman Sachs analyst David Bailey cut his estimate for Apple's 2009 profit, warning "some nicks have started to emerge." Mr. Bailey warned the company faces "a tougher environment" in the first two quarters of next year, when he believes consumer demand will further deteriorate.

Until last month, Apple's premium-pricing strategy seemed to be paying off, as the company boosted profit and gained market share from Windows-based PC rivals like Hewlett-Packard Co. and Dell Inc. at a steady rate. In October, for example, Apple shipments grew 28% from a year earlier-four times the growth rate of the overall market, according to NPD.

An Apple spokesman said the Cupertino, Calif., company doesn't comment on monthly sales. The company's shares, which were above $150 in September, closed Monday at $94.75, down 3.6% for the day.

The November data indicate that falling prices for Windows-based PCs, and the rise of low-priced computers like netbooks -- mini notebooks that cost as little as $300 -- have finally tripped Apple, said Gene Munster, an analyst at Piper Jaffray, who still expects Apple to continue outpacing the market over the next year. "What you're seeing in the numbers is price sensitivity with the consumer," he said.

Apple Chief Executive Steve Jobs told analysts in October the company wasn't cutting prices on Macs, which make up 46% of the company's revenue, because "we're not tremendously worried" the downturn will drive customers to cheaper PCs.

Apple has steered away from the low-margin netbook market in favor of higher-end computers. "We don't know how to make a $500 computer that's not a piece of junk," Mr. Jobs said in October when the company reported earnings.

Apple rivals like H-P and Dell offered discounts weeks earlier than usual this holiday season, dropping some prices by as much as 50%. Mr. Munster said since last December, the average Windows PC price is down 35% to 45%; in contrast, Apple has offered only modest discounts of 5% to 10% on its PCs, analysts said.

The strategy translates to a big bite into consumers' wallets. On Amazon.com last week, an H-P Pavilion laptop with a 14.1-inch screen was marked down from $1,074 to $760. In contrast, an Apple MacBook with a 13.3-inch screen, less memory and less storage capacity was $966, just $33 below its list price.

Apple has also held the line on its desktop iMac lineup, which starts at $1,199. Meanwhile, Dell's all-in-one XPS One desktop machines start at $899.

In October, Apple lowered the price of its entry-level white MacBook laptop to $999 from $1,099 and refreshed its main MacBook line by packing higher-end features -- like an aluminum frame and better graphics performance -- into models starting at $1,299.

NPD's data tracks in-store sales, including Apple's own outlets, but doesn't include data from Wal-Mart, which doesn't sell Macs. Retail sales account for at least 70% of consumer PC purchases, said Needham & Co. analyst Charlie Wolf.

The withering economy has weighed heavily on PC sales. Earlier this month, research firm IDC lowered its 2009 PC growth forecast, saying revenue would fall 5.3% from this year. Earlier, IDC had estimated 4.5% revenue growth.

Piper Jaffray's Mr. Munster said he expects the company to recover in coming months, and said he is maintaining his prediction that Apple next year will increase shipments by 10%, while the rest of the industry falls 5%.

Shaw Wu, an analyst at Kaufman Brothers, expects Apple to sell 2.7 million computers in the current quarter ending in late December, a 17% increase from a year ago. He expects industry-wide PC shipments this quarter to be about 85 million.

Despite short-term weakness, analysts expect Apple's products to remain more profitable than many rivals' computers. The MacBooks are forecast to deliver close to 20% profit margins, compared with 6% or less for competitors, said Toni Sacconaghi, an analyst at Sanford Bernstein & Co.

―Ben Charny contributed to this article.
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［WSJ］ AppleのMac販売に陰り

景気後退と競合の大幅な値下げにもかかわらず好調だったMacの米国での販売台数が、11月に前年比で1％減少した。

2008年12月17日 12時11分 更新
ニューヨーク（ウォール・ストリート・ジャーナル）

　米Appleでさえ、今年の低調な年末商戦の影響を受け始めており、景気後退は来年、同社の事業を圧迫するだろうという懸念が高まっている。

　Appleは今年、値引きを控える戦略にもかかわらずPC市場全体を上回ってきたが、11月に初めて不振の兆候を見せた。

　米調査会社NPD Groupの小売販売に関する調査によると、米小売店でのMacの販売は先月、前年比で1％減少した。PC販売全体では2％の増加だった。

　NPDのアナリスト、スティーブ・ベーカー氏は、デスクトップ型Macの販売が35％下がったことを原因として挙げ、AppleのノートPCの伸びは引き続き競合をしのいでいると指摘した。

　この販売減少はAppleに厳しい変化をもたらす。同社は今年、Windows搭載PCへの出費が薄型テレビなどの家電販売と同様にペースを落とす中、Macの好調な需要を享受してきた。アナリストは同社がiPhoneの販売促進のため、米小売り大手のWal-Martでこの製品の値引き販売を開始すると予測している。

　年末商戦後は消費者が買い控えるため、販売ペースが落ちると懸念するアナリストもいる。Goldman Sachsのアナリスト、デビッド・ベイリー氏は15日、Appleの2009年の利益予想を引き下げ、「小さな問題が生じ始めている」と警告した。同氏は消費者需要がさらに悪化すると予測される来年の上半期、Appleが「より厳しい状況」に直面するとしている。

　先月まで、Appleのプレミアム価格戦略は効果を挙げているようだった。同社は利益を上げ、Hewlett-Packard（HP）やDellといったWindows搭載PCの競合から着実に市場シェアを奪ってきた。例えばAppleの出荷は10月、前年同月比で28％増加した。NPDによると、これは市場全体の成長率の4倍になる。

　Appleの広報担当者は、同社は月間販売に関してはコメントしないと語った。9月に150ドルだった同社株は15日、3.6％下げの94.75ドルで引けた。

　米Piper Jaffrayのアナリスト、ジーン・マンスター氏は、11月のデータが示すのは、Windows搭載PCの価格下落とNetbook（価格300ドル足らずのミニノートPC）のような低価格PCの台頭が、ついにAppleを阻んだことだと語る。同氏はAppleは向こう1年にわたって市場を上回り続けるとまだ考えており、「この数字が示すのは、消費者が価格に敏感であるということだ」と語った。

　Appleのスティーブ・ジョブズCEOは10月にアナリストに対し、同社の売上高の46％を占めるMacの価格を下げることはないと語り、その理由として、景気後退で顧客がより安価であるPCに流れるとは「われわれはまったく心配していない」とした。

　Appleは利幅の薄いNetbook市場には距離を置いており、ハイエンドなPCを支持している。「がらくたではない500ドルのPCの作り方などわれわれは考えられない」とジョブズ氏は10月の同社決算発表の際に語った。

　Appleと競合するHPとDellは今年のホリデーシーズンに、例年より数週間早く値引きを開始した。最高で50％の値引きが行われた。マンスター氏によると、Windowsマシンの平均価格は昨年の12月と比較して35〜45％下がっているという。一方のAppleはPCの価格で、わずか5〜10％というささやかな値引きを行ったとアナリストらは語った。

　この戦略は、消費者の財布にとっては大きな違いとなる。先週Amazon.comでは、HPの14.1インチ型ノートPC「Pavilion」が1074ドルから760ドルに値下げされた。一方、そのPavilionよりメモリもHDDも容量が少ない13.3インチのAppleの「MacBook」は定価よりわずか33ドル安い966ドルだった。

　Appleにはデスクトップの「iMac」シリーズもあり、こちらは1199ドルからだ。DellのオールインワンのデスクトップPC「XPS One」は899ドルから。

　Appleは10月、エントリーレベルの白いMacBookを1099ドルから999ドルに値下げし、MacBookシリーズの主流を、アルミ筐体やグラフィックス性能の向上といったハイエンドな機能を搭載した、価格1299ドルからの製品群にシフトした。

　NPDの調査データはAppleの直営店を含む店頭販売を追跡したものだが、Macを販売していないWal-Martのデータは含まれていない。米Needhamのアナリスト、チャーリー・ウォルフ氏は、小売りによる販売は個人向けPC購入の少なくとも70％を占めると語った。

　経済の衰退はPC販売に重くのしかかっている。12月に入り、米調査会社IDCは2009年のPC出荷台数予測を下方修正し、売上高を前年比で5.3％減少するとした。これまでは、成長率4.5％と予測していた。

　Piper Jaffrayのマンスター氏はAppleが向こう数カ月のうちに回復すると予測していると語り、ほかの競合のPC出荷が5％減少する中、同社は10％増加するという予測を修正しないと付け加えた。

　Kaufman Brothersのアナリスト、ショー・ウー氏は、この10〜12月期にAppleは前年同期比17％増の270万台を販売すると予測している。同氏はPC全体の今四半期の出荷台数を約8500万台と見積もっている。

　短期の不振にもかかわらず、アナリストらはApple製品が多くの競合他社のPCより採算の取れる製品であり続けると予測する。Sanford Bernsteinのアナリスト、トニ・サコナギ氏は、MacBookは20％近い利益率で販売され、一方競合製品は6％以下の利益率で販売されると語った。